AI変革の最前線 #1 「経営層が学ぶ」から始める全社変革 大塚商会が見せる、AI時代のリーダーシップ
AVILENでは、AI活用・組織変革の歩みを広く発信すべく、対談企画「AI変革の最前線」シリーズを立ち上げました。本シリーズは、単なる導入事例の紹介ではなく、「AIをどのように組織に根づかせ、実装し、成果につなげていくか」という視点から、経営と現場、両方のリアルに迫ります。
記念すべき第1回は、株式会社大塚商会の上席執行役員である山口大樹様をお招きしました。トップセールスとしてのご経験から、AI・経営支援領域における現在の実績と未来への展望まで、AVILEN代表の高橋、執行役員の太田との対談形式で深く掘り下げていきます。
登壇者
- 株式会社大塚商会 上席執行役員 山口大樹氏
- 株式会社AVILEN 代表取締役／データサイエンティスト 高橋光太郎
- 株式会社AVILEN 執行役員CRO 太田拓 ※モデレーター
※本記事は、2025年12月3日に配信された同タイトルのウェビナー内容を再編集したものになります。
目次
お客様のために──TSM（トータル・ソリューション・マスター）という異色の組織
株式会社AVILEN・執行役員CRO 太田拓（以下、AVILEN・太田）： 本日はよろしくお願いします。まず、大塚商会・山口様をご紹介します。
山口様は、営業の強い大塚商会においてトップセールスの実績を出され、その後、社長直下の組織であるトータルソリューショングループにて、経営戦略サービスやAIビジネス推進のプロジェクトをご担当されています。中小企業診断士であり、日本ディープラーニング協会のエンジニア向け資格である「E資格」の取得者でもあります。また、AIに精通するトップセールスとして、日本でも稀有な存在としてご活躍されております。
本日は、長年変化の現場に立たれてきた山口様が、一貫して大切にされている考え方や仕事観のようなものがあれば、ぜひお伺いできたらと思いますが、いかがでしょうか？
株式会社大塚商会 上席執行役員 山口大樹氏（以下、大塚商会・山口氏）： 私は1992年に大塚商会に新卒として入社しました。当時の大塚商会は、本当に営業力で、会社が売りたいものをお客様に販売して売上を上げていくという、努力・執念・根性のアナログ型、体育会系の会社で、その組織風土が自分にはマッチしていまして、厳しくも楽しい社会人生活を始められたと思っています。
そんな中、社長が2代目に承継し、企業変革によって大塚商会の文化や方向性が大きく変わっていきました。その変貌を目の当たりにして、今があると感じています。私自身が大切にしている考え方という大層なものはないのですが、基本的に人間の能力にそんなに差はないだろうなと常に感じています。自分が多少ストレッチを効かせなければクリアできないハードルも、ある程度努力すればできるだろうという感覚で仕事をしています。
AVILEN・太田： ありがとうございます。それでは早速ですが、最初のトピック「トータル・ソリューション・マスター」についてお伺いします。初めて聞く方も多いかと思いますので、このTSMとはどういったものか教えていただけますでしょうか？
大塚商会・山口氏： はい。先ほどお話したように、大塚商会の営業には高い目標が課せられていました。それをクリアするとインセンティブがもらえたり、昇格が早まったりする制度があるのですが、現社長の「もっとお客様に貢献して社員が働きやすい環境にしたい」という想いから、一部のトップセールスを集めて、「君たちは会社の予算や売りたいものを気にしなくていいから、お客様のためだけに働きなさい」というミッションを与えられて新設されたのが、トータル・ソリューション・マスター（TSM）というチームになります。
AVILEN・太田： TSMのメンバーは、評価軸が従来の「ノルマ達成」から「お客様への貢献」に変わったということですが、そういった変化を組織に定着させるのは難しかったのではないでしょうか。どのようにして、その考え方や取り組みを現場に根付かせていったのでしょうか？
大塚商会・山口氏： はい、ここはすごく難しいところで、今も大塚商会にとって営業力は強みの一つであり、制度は改変されつつも残っています。一気に全ての営業のノルマをなくして「売上は気にしない」というのは現実的ではありません。
ただ、我々の組織が2000年から約25年間存続し続けられているのは、やはりトップの想いが変わらず、業績が良い時も悪い時も、「本当にお客様に寄り添って伴走する部隊にトップセールスを集めるんだ」という強い想いがあるからという気がしますね。
AVILEN・太田： では高橋さん、AI時代に求められる人物像として、今の大塚商会様のような取り組みをどう考えられますか？
株式会社AVILEN 代表取締役／データサイエンティスト 高橋光太郎（以下、AVILEN・高橋）： AI時代で人材像がどう変わるかで言うと、これからより色々変わっていくのだろうと思っています。例えば、今年出たChatGPTのdeep researchのおかげで、もはや検索という行為をしなくなり、ボタンをいくつか押すだけでかなりの情報量がびっくりする速度で仕入れられるようになりました。情報を集めるスキルは、かつては格差がありましたが、今はかなりなくなったと言えるでしょう。
そう考えていくと、AIにできることと、逆に人間がやらなければいけないことが浮かび上がってきます。営業においても、昔は商品をうまく説明できることが重要なスキルだったかもしれませんが、今は一般的な情報格差はなくなってきています。その中で営業は、インターネット上では得られない「顧客との対話」という情報を持てる、企業にとって非常に重要なセクターになっています。
顧客と対話して本当に何が困っているのか、その場にしかない大事なデータを集める。そのために信頼関係を作り上げるといったスキルがより重要になってくる可能性があります。
もう一つは、AIは責任を取ってくれません。成果の基準を決めたり、何をするか考えたりすることは、やはり人間の非常に重要なミッションになってきます。人と人とのコミュニケーションで深い関係を築くスキル、問いを立てて判断基準を作り責任を取るスキルが人間にとって、より重要になってくるのだろうと考えています。
AIに使われるな、使い倒せ──データと経験が融合する新しい営業スタイル
AVILEN・太田： 大塚商会では、独自の顧客管理・営業支援システムである「SPR」を導入され、蓄積されたデータを活用してAIを取り入れた営業スタイルを築かれていると伺っています。このSPRの導入によって、営業の方々の意識はどのように変わったのでしょうか？
大塚商会・山口氏： SPRというのは社内用語で、CRM（顧客管理システム）とSFA（営業支援システム）を一体化させた独自開発のシステムです。このシステムが非常に効果的に活躍していますが、SPRを導入したからといって、いきなり生産性が上がったわけではありません。
私が入社した当時、大塚商会には70〜80の支店があり、売上から仕入れ、回収までの権限を全て支店に移譲していました。まるで80個の中小企業があるような状態だったのです。これは非常に非効率だということで、1993年に今でいうBPRとDXに着手しました。弊社では「大戦略プロジェクト」と呼んでいるのですが、業務のあるべき姿を描き、そこにITを適切にマッピングしていくという取り組みです。
これにより、与信管理の厳格化やマスターの統合、例外処理の排除などを進めました。昔は営業が好き勝手できたので、「このお客さんが買ってくれそうだ」となれば、契約書がなくても在庫を仕入れることができ、それが決まらないと在庫として積み上がっていく。こうした状況を改善するため、権限をセンターに集約する取り組みとDXを推進したことで、SPRを導入したときにはデータがきちんと整備されている状況でした。そこが、SPRがうまく稼働した大きな要因だと思っています。
AVILEN・太田： データの一元化と見える化が進んだ中で、営業としての「人間の判断」は、どういったところに生きているのでしょうか？
大塚商会・山口氏： SPR自体は、営業がお客様との接点情報を細かく入力し、蓄積するシステムです。今は、その蓄積されたデータやその他の膨大なビッグデータをAIが学習し、「このお客様はこのソリューションに興味を持つかもしれない」というレコメンドを営業に出しています。
弊社のトップの考えの一つに「AIに使われるな、使い倒せ」という方針があります。AIがいくらレコメンドしても、それに応答するかどうかの意思決定は、営業自身の判断に委ねられています。
そんな中、特に若手の営業がAIのレコメンドに対応して商談を進めるケースが多かったのですが、意外にも案件化して受注するという成功体験が続きました。実際、受注率が常に5%ぐらい高い状態が維持されたのです。それを見たベテラン営業も、「これは価値がありそうだ。使ってみよう」という状況になっていったのです。
AVILEN・太田： 高橋さん、今のお話のように「AIが人を補完するモデル」の意義について、どうお考えですか？
AVILEN・高橋： 働き手とAIがどう組み合わさって、働き手や顧客がもっと良い状態になれるのかを、会社それぞれで考えていくことが重要です。先ほどの若手営業のお話も、AIと一緒に素早く成長し、成功体験を積むことで、これまで営業がやってこなかったような、お客様との関係値構築など、他の部分が伸びていくのだろうなと思います。
AVILEN・太田： こうした取り組みは、勘と経験を重視されてきた方々から強い反発や戸惑いもあったのではないでしょうか。そうした声にどう向き合ってこられたのですか？
大塚商会・山口氏： SPR導入当初、私はどちらかというと現場営業寄りの立場でしたので、反発を抑える側というよりは、変革の最中に反発をした方だと思います（笑）。大塚社長は「トップセールスというのは、売上を上げて利益を稼ぐだけじゃない。そのノウハウを全ての営業に共有し、さらにお客様に価値を届ける。それができなければトップセールスとは言わないんだ」と、言い続けていましたね。
SPRの運用も、導入してすぐに成功したわけではなく、定着するまでは本当に長い月日がかかっています。それをトップが根気強く働きかけ続けたのです。
経営層が自ら学ぶ理由──「無知の知」が変革の原動力に
AVILEN・太田： 山口様は、AI関連資格の中でも最難関と言われる日本ディープラーニング協会の「E資格」を取得されています。高橋さん、このE資格とはどのような資格なのでしょうか？
AVILEN・高橋： AVILENは創業当初の2018年からE資格の講座を作る側として関わっていますが、正直、AIを研究していた私から見ても、めちゃくちゃ難しい資格です。
何が大変かというと、範囲が広くて深い。AIと一口に言っても多岐にわたり、その裏側は全て数学です。理論を本気で押さえようとすると、数学やプログラミングといった基礎的な領域もかなり広くなるのです。
【関連】全人類がわかるE資格講座（AVILEN）
AVILEN・太田： 経営層が自ら学ぶことはあるべき姿と言われつつも、実践するのは非常に難しいと思います。
大塚商会・山口氏： 私たちの組織であるTSMのミッションは、
- お客様の経営層と信頼関係を築くこと
- 新しいビジネスを探し普及させること
- 現場の営業にスキルトランスをすること
- 結果的に実績で貢献すること
の4点です。E資格に関しては、2018年か19年頃にトップから「TSMにはAIにも取り組んでもらいたい」という指示があり、勉強を始めました。最初はG検定を取って、これでいいだろうと思っていたのですが、当時はまだ生成AIもなく、データ分析系のユースケースがほとんどでした。エンジニアと膝を突き合わせて深い議論をするためには、G検定の知識では足りないと感じ、E資格の取得に挑んだのがきっかけです。
AVILEN・太田： E資格を取得された後、周りの見られ方に変化はありましたか？
大塚商会・山口氏： 資格が全てではありませんが、その資格を取ることで一定のハードルを越えたという見方はされますね。その後の影響としては、「営業職でもE資格は取れるんだ」ということで、主に文系の営業職メンバーに働きかけて、「E資格を取ろう」という働きかけ・取り組みにもつながりました。
AVILEN・太田： AIを学ぶことが、組織や社員の皆様にどのような変化をもたらしたと感じていますか？
大塚商会・山口氏： AVILEN様のご支援をいただき、全社員がAIに関するeラーニングを受講し、一定の難易度のある試験をパスしています。G検定に関しては全社的に取得に力を入れており、約1,700人弱が取得済みです。
大塚商会にはコピー機のようなコモディティ化された商品を常に売り続ける、いわゆる「営業力がある」営業が一定数います。その営業力が集まる約100人のとある部隊で「G検定を全員で取ろう」というプロジェクトを企画し、現在92%が取得しています。
その営業たちに、三角錐をイメージして話をします。高さを「営業力」とすると、それをさらに伸ばすのはすごく難しい。でも、底辺である「知識」を、複合機だけでなく、もっとITや経営など幅広く広げることによって、自分の戦闘力はいくらでも最大化されるんだと伝えています。
ただ、そうは言うものの、やはりデジタルは味気がないというか、感情がないと感じます。大塚商会もDX推進によって、新基幹システムが稼働した1998年当時と比べると社員1人あたりの売上高が2.6倍、営業利益は26倍ぐらいになっています。これは生産性向上の賜物ですが、最終的にお客様と接点を持つのは人間です。この人間の心の状態やモチベーションが良くないと、生産性は上がらないと思うんです。
うちでは少し珍しい取り組みだと思うのですが、AIを使って個人のモチベーションの状態（「心の資本」と呼んでいます）や、所属する組織の心理的安全性を可視化し、できるだけ高い次元で安定させるような取り組みもしています。やはり最終的には、人の感情は非常に大切だと感じますね。
AVILEN・太田： なるほど。高橋さんから見て、AIの人材育成を支援する中で、うまくいく組織の共通項はありますか？
AVILEN・高橋： 二つありまして、一つは「やりたいことが強烈にある」ということです。もっと良いものを届けたいという思いがあるときに、AIを見て「こんなことができるのか、じゃあやってみよう」となる。この「やりたい」という思いが強いことは大事だと思います。
もう一つは、「経営層のコミット」です。新しく学ぶ、変わるというのは大変なことでもあるので、真っ先に経営層がやる、もしくはやってもらう、その思いを伝える。そういったところが、うまくいく組織の共通点だと思いますね。
大塚商会とAVILEN、これまでの歩みと未来への共創
AVILEN・太田： ここからは、大塚商会様とAVILENの取り組みについてお話できればと思います。2023年7月、両社は資本業務提携を結び、AI提案支援サービスや共同開発などを実施しています。
数ある企業の中から、なぜAVILENをパートナーとして選んでいただいたのでしょうか？
大塚商会・山口氏： AVILEN様とのきっかけは、私のE資格取得なんです。取りたいと思って人材開発部に相談したら、AVILEN様の営業部長（当時）の方を紹介されました。私が突然携帯に電話して、「文系でろくに勉強もしたことないけど、1年でE資格を取りたい。可能ですか？」と聞いたら、「いや、無理ですね」と返答されたのが最初です（笑）。
AVILEN・太田／AVILEN・高橋： 笑
大塚商会・山口氏： ただ、その後、AVILEN様の優秀な教材に助けられなんとか資格を取れたのがきっかけで、高橋さんや太田さんと親しくさせていただき、資本業務提携の話が上がっていきました。
私としては、AVILEN様が保有している豊富なデジタル人材、充実した教育コンテンツやSaaSのAIサービスが大きな強みだと感じていました。あとは、うちの経理部門の役員が言っていたのは、非常に堅実な経営をされていると。無駄な固定資産が全くない、それは素晴らしいなと評価していました。
AVILEN・太田： AVILENにとって、大塚商会様との取り組みは大きな転機だったと思いますが、提携を決断されたポイントや、その時に描いていた未来像についてお聞かせください。
AVILEN・高橋： 決断のポイントは、山口さんをはじめ、お会いする大塚商会の方々が本当に素敵だったというところに尽きます。皆さん常にやりたいことがあって、人として一緒にいていつもワクワクする方々で、「一緒にやりたい」という思いが一番でした。
AIはそれ単独ではあまり価値がなく、事業や現場のデータと掛け算されて初めて意味があると思っています。大塚商会は日本でも有数の営業が強い会社で、データの宝庫であり、それを活かしている。ご一緒したら面白いことができるに違いないと。データ・事業・現場を掛け合わせて、「AI前提の世界」を実現できるのではないか。それはまさにAVILENが実現したいことそのものでした。
AVILEN・太田： 両社の取り組みは、自治体など社外へも広がっています。AI教育を外部に届けていく狙いは何でしょうか？
大塚商会・山口氏： 行政や企業の皆様がAIリテラシーを高めることで、その企業の競争力強化や、具体的なAI導入のためのユースケース選定ができるようになると考えており、付加価値も非常に高いソリューションだと考えています。
AVILEN・太田： 高橋さん、大塚商会と一緒に行うことによる強みはどこにあると感じていますか？
AVILEN・高橋： AIは技術だけではダメで、現場に根ざして本当に使われるものを作ることが重要です。大塚商会が長年かけて築かれてきたお客様との関係性や理解、そこに我々の技術を掛け合わせることで、お客様にとって本当に良いものを届けられるポイントに繋がっていると感じています。
AVILEN・太田： また現在、AIエージェントの共同開発も進んでいます。
この取り組みでは、2024年にAVILENグループに加わったLangCoreの最先端コールセンターAIである「LangCoreボイスボット」を中心に活用しつつ、AVILENの先進的な生成AI技術と大塚商会の豊富な業務知識・顧客基盤を組み合わせることで、“自然な音声対話”を実現するAIエージェントのビジネス実装を推進しているものです。
こうした社内活動だけでなく、お客様への提案や、最終的な価値提供にも繋がるのではないかと思っています。
大塚商会・山口氏： そうですね。お客様への提供価値という点では、今「エージェント」という言葉がバズワード化していますが、流行り物に乗るのではなく、それを使って課題を解決するという目的が重要です。そのための要求仕様・要件定義が、エージェント活用の肝ではないかと最近思っています。
AI変革の本質と今後の展望
AVILEN・太田： ここまでのお話を踏まえて、「AI変革の本質」はどこにあるとお感じですか？
大塚商会・山口氏： AI利活用を推進している会社は、大きく2つに分けられると感じています。一つは、トップが明確な経営戦略を立て、コミットメントのもとで粛々と導入を進める会社。これは当然うまくいきます。
ただ、多くの中堅・中小企業のお客様はそうはいきません。そうした中でもうまくいっているのは、現場の業務部門単位で課題を顕在化し、それを改善する声を上げやすい風土がある会社です。小さく始めて成功体験を積み上げることを許容する文化のある会社は、AIの活用がうまくいっていますね。やはり、組織の文化と社員の皆様のAIリテラシーが重要なのではないでしょうか。
AVILEN・太田： AI変革のこれからについて、今後の展望をお聞かせください。
大塚商会・山口氏： ここ数年はAIの普及に軸足を置いてきましたが、生成AIの登場で、AIは誰にとっても身近な存在になりました。今後は、自社が推進するAIビジネスを確実なものにしたいですし、AVILEN様と新しいビジネスを何か考えられたら面白いなと思っています。
お客様へのメッセージとしては、もうAIを使うか使わないかで迷っている場合ではないということです。AIを使う前提で、現在のテクノロジーが自社のどの業務や課題に適合するのかを模索することが、競争環境の中で現状を維持するための最低条件だと思います。
そこからさらに、創造性の高いユースケースの創出や、経営の意思決定をサポートするAIの導入を考えていかないと、競争優位に立てない。そういう世の中になってしまった。もう企業はAIを使ってどう強化していくかを真剣に考えないと、生き残れない時代なのだと感じています。
AVILEN・高橋： まず、未来がどうなるか、自分たちのサービスや働き方がどうなるかを、AIという面白いものを使ってワクワクしながら妄想しまくることが重要だと思います。その妄想から生まれる仮説自体が事業の未来を形作っていくので、そういったところから始めて、これまでにない価値を色々なところで作っていくのが良いのではないでしょうか。
AVILENでは、大塚商会様との取り組みで培った知見を活かし、AI人材育成から戦略コンサルティング、AIソリューション開発まで、企業のAI変革をワンストップで支援しています。ご興味のある方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。
また、本記事の、対談全体をあらためて俯瞰し、筆者（第三者）の視点から感じたポイントを整理したうえで、視聴者から寄せられた質問（FAQ）を補足的に紹介する特別記事も公開しておりますので、あわせてお読みいただけます：AIを進められる組織は、何が違うのか？大塚商会×AVILEN対談が示したヒント
記事の筆者
株式会社AVILEN マーケター
立命館大学文学部を卒業後、大手地方新聞社、ビジネス系出版社での編集、広告営業職を経てブレインパッドにマーケターとして参画。2020年にDX、データ活用をテーマにしたオウンドメディア『DOORS -BrainPad DX Media-』を編集長/PMとして立ち上げ、グロース。ブランディングとプロモーションを両立したコンテンツマーケティングで成果を上げ、2022年にグループマネジャーに昇進。2025年7月よりAVILENに参画。
